Nike

Unternehmensprofil und Marktanalyse

Erhalten Sie Einblicke in Geschäftsmodell, globale Ausrichtung und Marktperformance, inklusive Positionierung in China.

Wichtige Fakten

Gegründet 1964 (Blue Ribbon Sports) • Seit 1971 unter dem Namen Nike bekannt • NYSE: NKE

$46.3B

Umsatz im Geschäftsjahr 2025 (Ende: 31. Mai 2025)

$25.9B

NIKE-Marken-Großhandel (Geschäftsjahr 2025)

$18.8B

NIKE Direct (Geschäftsjahr 2025)

77,800

Mitarbeiter (31. Mai 2025)

$6.6B

Umsatz in Großchina (Geschäftsjahr 2025)

543

Fabrikverkaufsstellen außerhalb der USA (31. Mai 2025)

Über das Unternehmen

Nike, Inc. wurde 1964 als Blue Ribbon Sports von Phil Knight und Bill Bowerman gegründet und nahm 1971 den Namen Nike an. Der Hauptsitz des Unternehmens befindet sich in der Nähe von Beaverton, Oregon, auf dem Philip H. Knight Campus, wie Nike im Oktober 2025 für seinen weltweiten Hauptsitz bekannt gab.

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NIKE, Inc. ist weltweit führend in den Bereichen Design, Entwicklung, Marketing und Vertrieb von Sportschuhen, Bekleidung, Ausrüstung, Accessoires und Dienstleistungen. Das Portfolio umfasst die Marken Nike, Jordan und Converse und deckt die Bereiche Leistungssport und sportinspirierte Lifestyle-Produkte ab. Nike hat es sich zur Aufgabe gemacht, „allen Sportlern weltweit Inspiration und Innovation zu bieten“ und vertritt die Philosophie: „Wenn du einen Körper hast, bist du ein Sportler.“

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Das Unternehmen bedient Verbraucher über eine Mischung aus Direktvertriebskanälen und Großhandelspartnern auf globalen Märkten, wobei in den letzten Jahren der Großteil der Einnahmen außerhalb der Vereinigten Staaten erzielt wurde. Nike wird von Präsident und CEO Elliott Hill geleitet und beschäftigte zum 31. Mai 2025 rund 77.800 Mitarbeiter.

Geschäftsmodell und Marktposition

Nike erzielt Einnahmen durch die Entwicklung und Vermarktung von Sportschuhen, Bekleidung und Ausrüstung unter den Marken Nike, Jordan Brand und Converse und vertreibt seine Produkte über eine Mischung aus Großhandelspartnern und eigenen Einzelhandels- und digitalen Kanälen. Im Geschäftsjahr 2025 (Ende: 31. Mai 2025) erzielte NIKE, Inc. einen Umsatz von 46,3 Mrd. US-Dollar, wobei der Großhandel der Marke NIKE 25,9 Mrd. US-Dollar und NIKE Direct 18,8 Mrd. US-Dollar ausmachten, was etwa 42 % des Umsatzes der Marke NIKE entsprach.

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Großhandel auf globaler Ebene
Der Großhandel bleibt für Nike der wichtigste Vertriebsweg und ermöglicht den Zugang zu Sportartikelhändlern, Sportfachgeschäften und Kaufhäusern in allen Regionen. Jüngste Ergebnisse zeigen, dass Nike im Rahmen einer umfassenden Neuausrichtung seiner Vertriebskanäle wieder verstärkt auf den Großhandel setzt. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (berichtet am 18. Dezember 2025) stieg der Großhandelsumsatz um 8 % auf 7,5 Mrd. US-Dollar, während NIKE Direct einen Rückgang verzeichnete.
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NIKE Direct mit eigenen Geschäften und digitalem Handel
NIKE Direct umfasst Nike-eigene Geschäfte und Nike Brand Digital, unterstützt durch Mitgliedschaften und datengesteuertes Merchandising. Nike meldete digitale Handelsplattformen in über 40 Ländern und eine große Anzahl von Geschäften außerhalb der USA, darunter 543 Nike Brand Factory Stores außerhalb der USA (Stand: 31. Mai 2025). Der Umsatz von NIKE Direct sank im Geschäftsjahr 2025 um 13 %, da der Umsatz von NIKE Brand Digital auf 9,6 Mrd. US-Dollar zurückging.
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Markenorientierte Nachfragesteigerung und Produktfranchising
Das Modell von Nike basiert auf einer Premium-Markenpositionierung, saisonaler Produktentwicklung und Storytelling in der Sportkategorie, was die Preisgestaltungsmacht bei einem sauberen Lagerbestand unterstützt. Die Ergebnisse des Geschäftsjahres 2025 zeigten einen Margendruck aufgrund höherer Rabatte und eines veränderten Kanalmixes, was verdeutlicht, wie eng die Rentabilität mit der Produktfrische und der Intensität der Werbeaktionen zusammenhängt.
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Asset-Light-Fertigung mit konzentriertem Beschaffungsrisiko
Nike lagert fast die gesamte Fertigung an unabhängige Vertragshersteller aus. Zum 31. Mai 2025 betrieben Vertragshersteller 97 Schuhfabriken in 11 Ländern, wobei Vietnam, Indonesien und China den Großteil der Schuhproduktion der Marke NIKE ausmachten. Diese Struktur hält das Anlagevermögen niedrig, macht Nike jedoch anfällig für Zölle, Logistikstörungen und Lieferantenkonzentration.
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Marktposition

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Nikebleibt eine der wertvollsten globalen Verbrauchermarken. Im Ranking von Interbrand für 2025 wird Nike mit einem Markenwert von 33,7 Milliarden US-Dollar geführt. Auch im Bekleidungsranking von Brand Finance für 2025 wird Nike anhand seines Brand Strength Index als stärkste Bekleidungsmarke identifiziert.

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Der Wettbewerb hat sich verschärft, insbesondere im Laufsport, wo Marken wie On und Hoka an Dynamik gewonnen und Regalfläche erobert haben. Die aktuelle Positionierung von Nike spiegelt eine Abkehr von einem früheren DTC-lastigen Ansatz hin zu einer ausgewogeneren Marktstrategie unter CEO Elliott Hill (mit Wirkung zum Oktober 2024) wider. Dieser Neustart umfasst den Wiederaufbau von Großhandelspartnerschaften und den Ausbau ausgewählter digitaler Vertriebskanäle, darunter die Rückkehr von Nike zum Direktverkauf auf Amazon in den USA zum ersten Mal seit 2019.

Performance in China

Großchina bleibt für Nike eine wichtige Region für Gewinn und Markenaufbau und macht etwa 15 % des Umsatzes von NIKE, Inc. im Geschäftsjahr 2025 aus. Im Geschäftsjahr 2025 meldete Nike einen Umsatz von 6,6 Mrd. US-Dollar in Großchina, was einem Rückgang von 12 % auf währungsbereinigter Basis entspricht, wobei sowohl der Großhandel als auch der Direktvertrieb unter Druck standen. Der Direktvertrieb von NIKE in der Region ging um 12 % zurück, was auf einen Rückgang der digitalen Verkäufe um 22 % und der Ladenverkäufe um 6 % zurückzuführen ist, während die vergleichbaren Ladenverkäufe um 7 % zurückgingen .

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Der Abwärtstrend setzte sich bis ins Geschäftsjahr 2026 fort. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (das am 30. November 2025 endete) sank der Umsatz in Greater China auf 1,423 Mrd. US-Dollar, was einem Rückgang von 17 % entspricht (währungsbereinigt 16 % ). Der Umsatz mit Schuhen ging in dieser Region um 21 % zurück, und das EBIT in Greater China sank um 49 %, was auf einen schwachen Kundenverkehr, verstärkte Werbeaktionen auf dem Markt und einen härteren Wettbewerb zurückzuführen ist.

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Zu den wichtigsten Faktoren, die die Leistung von Nike in China beeinflussen, gehören:

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Geringe Kundenfrequenz in den Geschäften und verstärkte Werbeaktionen, die den Verkauf zum vollen Preis und die Rentabilität unter Druck setzen.
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Aufstrebende heimische Marktführer wie Anta und Li-Ning, zunehmender Preis- und Mindshare-Wettbewerb.
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Laut Reuters gingen die Online-Verkäufe im Quartal um 36 % zurück, was die Möglichkeiten von Nike einschränkte, die Schwäche im stationären Handel auszugleichen.
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Die Reaktion von Nike ist ein Neustart in China unter CEO Elliott Hill, einschließlich einer strengeren Werbestrategie zu wichtigen Anlässen wie dem Singles Day und Verbesserungen im Einzelhandel in Großstädten, während gleichzeitig verstärkt auf sportorientierte Produkte und die Umsetzung auf lokalen Märkten gesetzt wird.

Wachstum und Zukunftsaussichten

Die nächste Phase von Nike basiert auf einer sportorientierten Umstrukturierung, bei der frischere Produkte, eine klarere Marktumsetzung und ein ausgewogenerer Kanalmix im Vordergrund stehen. Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 (das am 30. November 2025 endete) stieg der Großhandelsumsatz um 8 % auf 7,5 Mrd. US-Dollar, während NIKE Direct um 8 % auf 4,6 Mrd. US-Dollar zurückging, was die erneute Konzentration auf Großhandelspartner sowie eine Neugestaltung des digitalen Angebots und des Einkaufserlebnisses in den Nike-eigenen Geschäften widerspiegelt.

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Zu den wichtigsten Wachstumstreibern zählen:

Sportorientiertes Betriebsmodell und schnellere Kategorieiteration Elliott Hill, CEO von
, reorganisierte die Teams nach Sportarten (Laufen, Basketball, Fußball, Training, Sportbekleidung) unter der Struktur „Sport Offense“ mit dem Ziel, die Verbrauchererkenntnisse und die Verantwortlichkeit auf Kategorieebene zu schärfen.
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Neu aufgebaute Produktpipeline und integrierte Entwicklungsteams
Nike hat die Teams für Innovation, Design und Produktentwicklung zusammengeführt und neue Plattformen wie Nike Mind, Project Amplify, Aero-FIT und Therma-FIT Air Milano vorgestellt. Das Ziel ist ein stetigerer Fluss leistungsorientierter Neuheiten, die die Nachfrage nach Produkten zum Vollpreis unterstützen.
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Das Wachstum der Frauen mit NikeSKIMS
Nike kündigte im Februar 2025 NikeSKIMS mit SKIMS an, das sich auf Trainingsbekleidung, Schuhe und Accessoires für Frauen konzentriert und dessen breitere Markteinführung für 2026 geplant ist. Nike verschob später die ursprüngliche Markteinführung in den USA, um das Produkt zu verfeinern.
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Nachhaltigkeit in Bezug auf Kosten, Materialien und Markenrelevanz
Nike berichtete über die Fortschritte im Geschäftsjahr 24, darunter eine Reduzierung der Scope-1- und Scope-2-Emissionen aus dem Betrieb um 69 % gegenüber dem Geschäftsjahr 20, 96 % erneuerbare Energie im weltweiten Betrieb und eine 100-prozentige Umleitung von Betriebsabfällen durch strategische Lieferanten von Fertigprodukten.
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Herausforderungen für die Zukunft:

Margendruck durch Zölle und Sanierungsmaßnahmen: Nike gab an, dass die höheren US-Zölle zu zusätzlichen Produktkosten in Höhe von 1,5 Mrd. US-Dollar pro Jahr führen, was sich kurzfristig auf die Bruttomarge auswirkt.
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Erholung in China: Im Großraum China sank der Umsatz im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 um 16 %, wobei NIKE Digital einen Rückgang von 36 % verzeichnete, verbunden mit einer höheren Veralterung aufgrund alter Lagerbestände.
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Nicht zum Kerngeschäft gehörende digitale Wetten und rechtliche Unruhen: Nike schloss RTFKT, sah sich einer Sammelklage im Zusammenhang mit NFT-Verlusten gegenüber und verkaufte RTFKT dann im Dezember 2025.

Dieses Unternehmensprofil wurde von Dominik Diemer verfasst

Dominik Diemer verbindet eine Investorenmentalität mit Disziplin in der Umsetzung.

Er ist SAFe Program Consultant (SPC) und Lean Portfolio Management (LPM) Practitioner bei DMG MORI Digital und arbeitet als SAFe Release Train Engineer und interner Berater im Lean-Agile Center of Excellence (LACE).

Sein Schwerpunkt liegt auf Priorisierung, Fluss und Abhängigkeitsmanagement, um Strategien in Ergebnisse umzusetzen. Mit seiner Erfahrung bei Bertelsmann und der Founders Foundation schlägt er eine Brücke zwischen Unternehmens- und Start-up-Denken.

Er investiert auch privat in Private-Equity-Deals und schärft so seinen Blick für Geschäftsmodelle, Werttreiber und Markteinführung.

StockCounterParts spiegelt diese Sichtweise wider.

Dominik Diemer

Gründer von StockCounterparts.com